• انواع راهبرد‌های توزیع کالا

راهبرد‌های توزیع کالا، برنامه‌هایی هستند که به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا از طریق کانال‌های توزیع، کالاها خود را به دست مصرف‌کنندگان برسانند. کانال توزیع، مسیری است که یک کالا از مرحلۀ تولید طی می‌کند تا به خریدار برسد. این کانال معمولا شامل تولیدکننده، عمده‌فروش، توزیع‌کننده یا خرده‌فروش است. کانال‌های توزیع می‌توانند فیزیکی (مانند فروشگاه‌های خرده‌فروشی) یا مجازی (مانند وب‌سایت‌ها یا فروشگاه‌های آنلاین) باشند.

گاهی، کالاها از طریق چندین کانال و با سطوح قیمتی مختلف عرضه می‌شوند.

در ادامه، رایج‌ترین راهبرد‌های توزیع کالا همراه با نمونه‌هایی از نحوۀ عملکرد آن‌ها آمده است:

• راهبرد توزیع مستقیم کالا (Direct Distribution)

در توزیع مستقیم، تولیدکنندۀ کالا مستقیماً با خریدار ارتباط برقرار می‌کند. در این نوع کانال، هیچ واسطه‌ای وجود ندارد. فروش مستقیم می‌تواند از طریق وب‌سایت شرکت، فروشگاه فیزیکی یا تیم فروش اختصاصی شرکت انجام شود.

• نمونه از توزیع مستقیم کالا

اگر خریدار یک جفت کفش آدیداس را از فروشگاه رسمی آدیداس یا وب‌سایتش خریداری کند، این خرید از طریق کانال فروش مستقیم انجام شده است.

• راهبرد توزیع غیرمستقیم کالا (Indirect Distribution)

در توزیع غیرمستقیم، شرکت‌ها از شریک‌های توزیع که گاهی به آن‌ها فروشندگان ارزش‌افزا (Value-Added Resellers)  گفته می‌شود، برای فروش کالاها خود استفاده می‌کنند. در این نوع کانال، شخص ثالث نقش واسطه میان شرکت و خریدار را دارد.

این شریک‌ها ممکن است کالا را همراه با کالاها یا خدمات مکمل به فروش برسانند، که برای خریدار ارزش بیشتری ایجاد می‌کند، زیرا چند نیاز را هم‌زمان برطرف می‌کند.

نمونه از توزیع غیرمستقیم کالا

اگر خریدار یک جفت کفش آدیداس را از طریق پلتفرم‌هایی مانند آمازون یا Zappos یا فروشگاه‌هایی مانند Kohls بخرد، این خرید از طریق یک کانال فروش غیرمستقیم انجام شده است.

نمونه از توزیع غیرمستقیم همراه با پکیج  (Indirect Bundled Product Distribution)

اگر خریدار کفش آدیداس را از Kohls بخرد و این فروشگاه آن را همراه با پاک‌کنندۀ کفش عرضه کند، این خریدار‌ای از طرییق کانال توزیع غیرمستقیم همراه با پکیج است. در این حالت،Kohls  به‌عنوان شریک توزیع غیرمستقیم عمل می‌کند و کالای آدیداس را همراه با یک کالای مکمل از شرکتی دیگر عرضه می‌کند.

• توزیع انحصاری کالا (Exclusive Product Distribution)

در توزیع انحصاری، تولیدکنندۀ کالا به یک شریک توزیع اجازۀ فروش کالایی را به‌صورت انحصاری می‌دهد. این مشارکت‌های غیرمستقیم انحصاری معمولا دسترسی به کالا را تنها به فروشگاه‌ها، مناطق جغرافیایی یا گروه‌های خاصی از خریداران محدود می‌کند. این روش برای کالاهای لوکس ترجیح داده می‌شود، زیرا داشتن تعداد محدودی از توزیع‌کنندگان باعث حفظ اعتبار برند می‌شود و تعادل عرضه و تقاضا در یک منطقه خاص را به‌خوبی مدیریت می‌کند.

نمونه‌ای از توزیع انحصاری کالا:

یک سلبریتی مشهور ممکن است پادکست جدیدی راه‌اندازی کند که فقط از طریق یک پلتفرم توزیع پولی مانند اسپاتیفای پرمیوم در دسترس باشد. در این حالت، اسپاتیفای شریک توزیع این کالا محسوب می‌شود. این همکاری انحصاری است، چون پادکست تنها برای کاربران دارای اشتراک پولی اسپاتیفای قابل دسترسی است.

• توزیع فراگیر کالا (Intensive Product Distribution)

توزیع فراگیر زمانی اتفاق می‌افتد که تولیدکنندۀ کالا از تعداد زیادی شریک توزیع استفاده می‌کند تا به بخش‌های مختلف بازار از طریق کانال‌های گوناگون دست یابد. این روش باعث می‌شود کالا در هر مغازه و فروشگاهی در دسترس بیشترین تعداد مشتری باشد. چنین راهبردی می‌تواند آشنایی با برند را افزایش دهد و آن کالا را جایگزینی برای کالاهای مشابه بداند.

• نمونه‌ای از توزیع فراگیر:

کوکاکولا، به‌عنوان یک برند جهانی با جذابیت گسترده، از بسیاری از واسطه‌ها برای توزیع کالاهاش بهره می‌برد. این برند با فروشگاه‌های مواد غذایی، پمپ بنزین‌ها، رستوران‌ها، سینماها، پلتفرم‌های تجارت الکترونیک و… همکاری می‌کند. استفاده از این شبکۀ گستردۀ توزیع به کوکاکولا امکان می‌دهد که به گروه‌های متنوعی از بازار دسترسی پیدا کند.

• توزیع انتخابی کالا (Selective Product Distribution)

در توزیع انتخابی، شرکت به‌صورت هدفمند کانال‌های توزیع خود را انتخاب می‌کند تا بیشترین سود و کارایی را به‌دست آورد. این روش را می‌توان نوعی توزیع انحصاری دانست، با این تفاوت که توزیع انحصاری تنها از یک کانال بهره می‌برد، در حالی که توزیع انتخابی ممکن است از چند کانال غیرمستقیم مانند عمده‌فروشی و خرده‌فروشی استفاده کند.

• نمونه‌ای از توزیع انتخابی

توزیع انتخابی می‌تواند در فضای B2B (کسب‌وکار به کسب‌وکار) رخ دهد. برای نمونه، تولیدکنندگان تجهیزات سنگین ساختمانی مانند شرکت Cat ممکن است فروش کالاها خود را از طریق تیم‌های فروش مستقیم یا نمایندگی‌های مجاز مدیریت کنند.

• استراتژی‌های توزیع به‌عنوان ابزار نوآوری و تحول

برخی از بزرگ‌ترین بازیگران تحول‌آفرین بازار در ۲۰ سال گذشته، لزوماً کالاها نوآورانه‌ای ارائه نکرده‌اند، بلکه کالاها آشنایی مانند کتاب و فیلم را از طریق روش‌های توزیع جدید به مشتری رسانده‌اند. شرکت‌ها می‌توانند با بهره‌گیری از استراتژی‌های نوآورانه در توزیع، بازار را دگرگون کرده و به بخش‌های جدیدی از بازار دست یابند.

• نمونه‌ای از تحول در توزیع

در دهۀ ۱۹۹۰ تا اواسط دهۀ ۲۰۰۰، آمازون با فروش مستقیم کالاها به مصرف‌کننده‌ها و ارائۀ قیمت‌هایی پایین‌تر از خرده‌فروشان سنتی، که در آن‌ها خریدار هزینه‌های گرداندن فروشگاه‌های فیزیکی را هم می‌پرداخت، دنیای تجارت الکترونیک را متحول کرد.

منبع: www.pragmaticinstitute.com